Labubu 如何避免成为下一个 BE@RBRICK？

上周一只全球唯一的薄荷色 Labubu 在永乐 25 春季拍卖会上落槌拍出 108 万元天价，在近期不断霸占热门话题榜单的 Labubu 也随着这一落槌从主流商业化的 IP 形象重回艺术收藏界的视野。最初由香港艺术家龙家升创作以其「精灵世界」设定为背景的艺术形象，如今通过泡泡玛特的商业化加持，再重获艺术市场的认证，无疑是现金最成功的潮流玩具 IP 之一。Labubu 也从国内火到东南亚再至好莱坞了，Brad Pitt 主演的电影《F1 ：狂飙飞车》剧组在首映礼前预热活动中和主创们一起拆 Labubu 盲盒。

近日 Labubu 的全球爆红也让泡泡玛特创始人王宁迅速跻身中国顶级富豪行列。曾被视为小众的潮玩圈，如今也孕育出亿万级别的市场，足以见得即便被封存在「盲盒」里，Labubu 造就的潮玩 IP 文化现象早已超出了简单的社交货币角色，成为了具有一定虚拟价值和溢价的市场现象。

而近日也有网友在社交媒体上戏称「Labubu 的爆火这令大家想起一位故人」——过去近 20 年间现象级的潮流文化符号 BE@RBRICK。作为同样红极一时造就二级市场溢价神话的潮流玩具 IP，BE@RBRICK 在近年间热度逐渐消退，市场过度饱和、大量商业化变现后核心收藏群体逐渐离场；而反观 Labubu 取代茅台成为新一代「硬通货」再度引发排队热潮，我们不得不思考——这场席卷全球的潮玩风暴究竟是可持续的文化现象，还是又一个「即将破灭的 BE@RBRICK 式泡沫」？如今风头无两的 Labubu 又该如何避免重蹈覆辙？

表面看 Labubu 与 BE@RBRICK 同样作为潮流玩具 IP ，都在不同时期创造了惊人的市场溢价和全球追捧。「限量策略」是两个 IP 默契的选择，过去十年间 BE@RBRICK 采用限量发售特定版本的熊型玩偶在二级市场创造了惊人的转售价格，甚至在拍卖中售出高达 70000 美元的 Chanel 联名限定款；Labubu 则采用泡泡玛特最擅长的盲盒销售策略，将隐藏款玩偶的出现概率拉低至 1/144，原价 99 元的 Labubu 盲盒隐藏款溢价 100 多倍，催生了繁荣的二级市场。

作为现象级的 IP，明星效应也是两者共具的光环。Lisa 以一己之力带火泰国市场，泰国公主带着 Labubu 配以爱马仕包亮相时装周，越来越多的欧美明星也开始上身 Labubu；BE@RBRICK 更是国际明星、艺人、藏家的宠儿，周杰伦、权志龙、陈冠希、Travis Scott、Pharrell Williams 等人的收藏或联名合作都让 BE@RBRICK 在过去十年内成为了潮流地位的象征。两者都通过名人背书，成功将玩具转化为稀缺的社交货币。

作为本质是艺术载体的 BE@RBRICK 曾在过去与不同艺术家、品牌合作推出设计款，就像一张移动的画布任各方天马行空。BE@RBRICK 的联名对象覆盖了几乎所有顶级领域如 Louis Vuitton x Supreme、Chanel、KAWS、Banksy、Andy Warhol 基金会、各大博物馆、顶级潮牌、知名艺术家等等。

而 Labubu 则更像是当代年轻人的情感容器，其丑萌的设计——九颗尖牙、不对称瞳孔的怪异组合，精准触及了当代年轻人对抗标准化美丽的心态。快节奏的工作生活中，更关注个体感受的年轻消费者更愿意为愉悦身心可见的幸福感买单。为情绪价值和兴趣买单已成为年轻人消费的首要理由，占比超过 40.1%。而 Labubu 的形象、故事、社交属性更突出，极强的亲和力和盲盒模式下的粉丝粘性正是直击当代消费者的心理需求——悦己的情绪价值和身份认同。

商业模式的角度来说，Labubu 的成功根植于角色 IP 加盲盒消费模式以量取胜，而 BE@RBRICK 则以平台玩具加艺术/文化联名模式。两者的商业运营底层逻辑略有不同，Labubu 的核心是角色本身衍生的身份认同情绪，BE@RBRICK 的核心是熊形玩偶载体及其承载的内容。Labubu 是否能走出和 BE@RBRICK 不一样的路？

当 Labubu 出现在全球名人的奢侈品手袋上，当东南亚、欧美市场开店迎来 3 小时排队潮，Labubu 早已不止炙手可热于本土市场，而是成为了现象级的全球热点。深植于中国市场独特的群体情感的文化基因和产业结构，Labubu 的爆火背后也面临着泡沫的风险和危机。

Labubu 现在被戏称为「塑料茅台」，在众人呼声中推向神坛，但这高峰的背后也存在暗流涌动的风险。Labubu 在二级市场的高额溢价吸引了黄牛与假货的侵蚀。职业扫货团队利用外挂软件监控库存，部分与店员合作获取补货信息，导致真正热爱的粉丝抵制乱象。

热度越高，就有越多消费者陷入「购买-加价卖出-再追购」的投机循环，将原本的情绪消费异化为高风险的「理财行为」。Vans 联名款 Labubu 被炒至 1.5 万元后如今高达 3 万元，溢价率高达百分之上千。

这种趋势令人联想到早期的球鞋炒作、虚拟货币狂热，当商品脱离使用价值而完全金融化时，泡沫破裂只是时间问题。当年的 BE@RBRICK 也难逃这一趋势，在所有藏家和玩家中，400% 和 1000% 尺寸的 BE@RBRICKs 最为稀有，曾造就「一熊难求」的热度，在二级市场上的售价比 100% 尺寸高出 4 到 5 倍，也最具备所谓的「升值空间」。而在市场热度饱和需求量巨大的时候，疫情的到来使得 Medicom Toy 难以供应市场发货延迟，市场对 BE@RBRICK 的兴趣和需求开始消退。在 Google Trends 上，可以明显看到 BE@RBRICK  的搜索指数在 2021 年间达到史上峰值，后续在不断的联名项目中虽有起伏但终究在疫情后随着二级市场价格的回落走向下坡路。

现阶段 Labubu 的 IP 生态建设略显薄弱，品牌积淀不够深厚也会是一种潜在的泡沫风险。相比于 BE@RBRICK 长达 20 年的 IP 构筑也难逃热度衰退的现状，过度依赖短期营销刺激或许能够带来明星效应和市场反馈，但其他更长期稳步构筑 IP 故事的形象或许更具有参考性。三丽鸥集团旗下的 Hello Kitty、迪士尼集团下的米奇等等形象从动画、主题乐园、玩具等内容持续输出，积累近半年的历史和几代人的共同回忆，或许对于目前过度依赖短期营销刺激的 Labubu 来说会是更有价值的参考。

面对 BE@RBRICK 的前车之鉴，Labubu 要延续生命力或许需要更多关于平衡商业和文化的思考。

或许是已经预见到爆火后可能带来的泡沫，泡泡玛特已开始布局多元的 IP 生态——在北京朝阳公园打造「LABUBU 奇遇森林」主题乐园，探索线下沉浸式体验。《Labubu与朋友们》动画的筹备也是泡泡玛特对于更丰富多样的内容探索。

对于泡泡玛特来说，Labubu 逐渐在从「可爱经济」到情绪疗愈造就群体的共情。对于年轻消费者来说，传统的车房或许可望而不可及，但为快乐买单似乎并不需要付出太昂贵的价格，几百元钱就可以获得社交、治愈、表达的多重情绪需求才是核心要义。

Labubu 的文化基因造就了消费者群体共鸣现象，也通过泡泡玛特运营策略中的新思路突破了全球化的文化壁垒。更接地气的文化混血策略有效降低了消费者的接纳门槛，同时也通过更富有创意的呈现方式走进了全球市场的视野。去年初 Labubu 和本土设计师品牌 PRONOUNCE 合作，将合作玩偶安排至秀场前排，赚足眼球；Labubu 在进入泰国市场时以旅游宣传大使的身份与当地消费者互动，旅游部长亲自接机。这些看似迎合市场的噱头恰恰是 Labubu 的文化软实力。而产业结构上，Labubu 背后承载了本土4000 家玩具企业和近 1500 家上下游配套企业的配合，这样完善的玩具产业链除了成熟的代工厂可以支撑发往全球的销量，还带动了下游配套产品、二级市场的崛起。

成为消费者的情感纽带或许是跳出潮流玩具生命周期定律的另一方向，参考其他历史悠久的 IP 形象，即使潮流退去，文化根系仍存。如何让喜欢 Labubu 从消费行为升级成身份认同，龙家升的精灵天团背后的故事如何成为一代人的情感符号？若能解决这些问题，Labubu 便可以走出仅仅作为柜中收藏玩具的破局之路。

在当下的热潮里，消费者需要回归初心——潮玩的本质是提供情绪价值和审美愉悦，而非投资工具。Labubu 设计师龙家升的创作初衷也正是希望通过创造虚拟精神陪伴，代表年轻人内心深处不为人知的一面。在商业上巨大的成功同时如何平衡代表一代文化的情感符号，或许是 Labubu 和其他潮流玩具 IP 需要更深入思考的议题。

回头看 BE@RBRICK 曾同样风光无限，却难逃热度消退的命运轨迹，Labubu 设计师龙家升的创作初衷或许揭示了潮流玩具的终极价值——不是拍卖行的天价标签，也不是二手市场的炒作资本，而是为无处安放的情绪提供实体的精神寄托。潮玩产业的未来属于那些能平衡商业与文化、稀缺性与普世性、短期爆发与持久生命力的玩家。当泡沫退去，留在世界上的将是真正触达人心的情感符号，而非无数金融化的塑料玩具。