Refinery29、Dazed和i-D竞相争夺千禧一代

这三件领先的年轻时尚媒体品牌将如何指定其对下一代的策略，并为争夺千禧一代展开竞争？

美国纽约——千禧世代是有史以来最庞大的一代人之一，这群出生在1980至2000年间的世代，即将迎来其消费高峰时期。仅在美国，这一年龄层的人群的年度直接消费额已经高达1.3万亿美元，这个数字被认为在未来五年内还将上扬15%。这还没算上居住在中国、印度、巴西等新兴市场的其他86%的千禧世代人群。更别提这一具有极大文化影响力的群体还对其他人群在消费决策上产生了极大的作用。

这并不奇怪，因此，各式各样的品牌都摩拳擦掌，为争夺千禧一代展开了激烈的竞争。但要真的抓住这个机会，做起来要比说起来困难得多。

千禧一代在很多方面与其此前的世代都极为不同。从一开始，他们就伴随着互联网一道长大，并被“超链接”联系在一起。高盛全球投资研究的副总裁Lindsay Drucker Mann说道：“正是科技作为催化剂，为所有一切推波助澜。”的确如此，从用Facebook与朋友沟通交流到用Spotify听音乐，千禧一代使用媒体和科技的习惯正在改变一切。出版界也不例外，他们正在为新一代的时尚媒体品牌创造出巨大的机会以及挑战。Refinery29的联合创始人Philippe von Borries表示：“我们希望为这一代人创立一个像MTV或ESPN那样标志性的品牌。”这间时尚与生活方式媒体公司位于纽约，发展十分迅猛，其定位人群正是千禧世代的女性。“但这不只是18到35岁的人群，”他澄清道：“对我们来说，千禧世代并非关乎年龄，而是关乎心态。千禧一代带动的事情影响了每一个，从青少年到40多岁的中年人，都是如此，”他继续说道：“在今天，建立一家媒体公司和五年前相比完全是两回事。”

Von Borries表示：对于千禧一代和有着“千禧一代”心态的人来说，“移动端和视频是其媒体消费的主要模式。你想抓住这个机遇。”但关键在于，大多数移动和视频的消费发生在Facebook、YouTube和Snapchat这样的第三方平台上，而非出版公司自己的网站上。“视频是一个被分布式的媒介，移动端并非由网站或是应用程序来定义，而是取决于移动端的生态系统，包括像Snapchat那样的地方，”他解释道。

“在我们之上，有一个新的媒体时代,” von Borries认为：“过去十年基于网站流量的模式，正在被一个可分布式的生态系统改变。让人们直接来到你的门口恐怕未来会有点儿难了。”这意味着出版商们必须学会如何在第三方平台上去吸引读者，并与他们建立起紧密的联系。“但这需要一个和他们一直在吸引直接流量增长非常不同的策略。”

一个月前，Refinery29登陆Snapchat Discover，该应用程序的频道能让发布者分享短视频或新闻故事，但24小时后就会消失不见。大部分的内容都是专门为该平台量身定制，为此Refinery29聘请了专门的10人团队来进行打理。“你必须要扩大团队，以面对新出现的平台，你会突然发现在那里有成千上万的新用户对内容进行消费，”von Borries说道：“这就需要极为强大的资源了。”这间创立于2005年的网站每个月吸引了2500万独立用户，今年4月，Refinery29收获了由Scripps及WPP领投的5000万美元资金，他们打算将这笔钱用在“将公司变为一间全分布式的媒体公司，对全球女性展开对话。”

Refinery29将迈出其在成为“全分布式媒体”道路上的一小步，他们准备推出“即时文章”功能，Facebook可以直接从出版商这里获得故事，并放在其托管的服务器上，这可以使其内容更快地传达给读者。尽管媒体行业记者David Carr曾写过一篇著名的评论，他认为将文章放在社交平台的服务器上会让出版商成为“Facebook王国里的奴隶”，迫使他们必须直接将文章放在社交平台上发布，也只能和其分享其广告收入，但从BuzzFeed到《纽约时报》（The New York Times）等各大媒体品牌，都已经签署了合约，这无疑说明了环境已经发生了转变。

Refinery29也没有落下传统媒体——电视，千禧一代比其前辈们看电视的时间要少得多。“千禧一代的电视观众，我们在此用年龄来定义他们，正在缩水，传统的媒体公司正试图寻求数字媒体公司的帮助，以期改变电视的未来，”von Borries说道：“我认为，大家将会看到许多纯数字背景的公司半路杀出，成为电视品牌。”（就在上周，Vice Media公布了其与A&E电视网的交易，接管了其旗下的一个有线电视频道。）“这就像是达成了一个非常大的成就，我将获得一个庞大的新观众群体，这具有里程碑式的意义。”

但Refinery29不是唯一一间整装待发、准备迎接新千禧一代所带来的挑战和机遇的时尚媒体公司。

就在今年9月，总部位于伦敦的出版商Dazed Group更名为Dazed Media，这表明了该公司正在发生显著的变化。该公司旗下包括了《Dazed》、《AnOther》、《Another Man》等杂志，以及DazedDigital、Anothermag.com和与LVMH联营的Nowness等新媒体品牌，一共吸引了每个月超过350万的独立用户。并且，这间出版集团已经雇佣了BuzzFeed欧洲的前副总裁Will Hayward担任其新创造的新职位首席商务官，帮助其公司重组，并迎来下一个增长阶段。与摄影师Rankin在1991年创立了这间公司的Jefferson Hack说道：“每一个频道现在都有其自己的主编、创意总监和团队。并且每一个频道都能够独立自主地进行创新。”

“这生意已经非常成功了，但Jefferson告诉我，我们需要更加锦上添花，”Hayward说道：“当Jefferson和Rankin在25年前创立这间公司时，每个月他们都聚在一起，选择主题，进行探讨，把所有一切都在放在一本杂志里，”他继续道：“Dazed现在至少有了20个渠道，媒体已经发生了改变，被分拆、打散，然后重组为新的信息流。”

于2012年12月被Vice Media收购的英伦风格圣经的i-D同样也将目标瞄准了千禧一代，他们采取了完全改变的策略，并成为了下一代数码媒体中独树一帜的出版商。在被收购时，i-D的在线读者不到20万，如今，这间公司每个月吸引了超过900万的独立用户。

对于i-D来说，成为Vice集团一部分的最大的好处之一在于获得了这间公司不断成长的团队的经验。i-D纽约的董事总经理Diana Good说道：“这让我们的内容转换成适合读者消费习惯的形式，并扩大了我们在Snapchat等平台上进行内容分发的模式。但在金字塔塔尖上，依然是内容为王。”

事实的确如此，要在如今的现实环境中成功不仅仅是掌握内容的分发，更重要的是将内容放在最首要的位置。“我们可以根据平台、技术或其他东西的不同做出不同的安排，但任何一家媒体公司的灵魂都是其边际内容，和其代表的价值，”Hayward说道。

虽然这听起来有悖常理，Dazed已经通过日益专业化的做法扩大其内容的规模了。Hayward介绍道：“社交网络最美妙的在于两件事——规模化和专业化——两者密切结合。当你做的东西对大家来说没有内涵或是仅有表面文章，在社交网络上是很难获得成功的，但假若你创造了观点驱动型的新闻，或是代表了某些事物，又或是给世界带来了积极的不同，你就将点亮社交网络和那些独立的社群。”

实用性也很重要，von Borries补充道：“有一件事让千禧一代及有着这一心态的族群们脱颖而出，他们希望被带入其中，希望去采取行动。因此，我们每一篇发布的内容都会带有以下思考：为什么这件事会很重要？我能对此做些什么？我个人将如何融入其中？”

近年来，时尚与音乐、健康互相交融，已经成为流行文化一个主要的驱动力。Hack认为，对这一代人来说“时尚和风格就是流行文化”。对此，Refinery29、Dazed和i-D都将其内容扩大并进行混搭，通过时尚和风格来观察其他垂直性的内容。“时尚是我们起步的主题，我们在过去五年中将其扩展成不同的对话，创造出许多其他的议题，并不是仅仅是针对女性的美容、健康和养生，还有越来越多的新闻、文化及全球性话题，” von Borries说道。

i-D在9月推出了一个视频频道Amuse，由一个独立的团队运作，提供一系列从烹饪到性的宽泛主题。Good解释道：“我认为有些生活方式并不适合i-D，就像幸福养生什么的就很不适合，但Amuse得以让我们深入挖掘这些议题。”同时，Dazed正在计划一系列新的垂直性内容，但该公司拒绝透露更多的细节。“我们正在谈新的垂直内容，以及接下来9个月内重要的新品发布。简单来说，我们将推出更多品牌，”Hack说道。

这三间公司也都在全球扩张其版图，试图挖掘新兴市场。本月，Refinery29推出了英国版本，随后将推出法国和德国版本，并将寻找在印度、中国和其他亚太国家的可能。同时，Dazed则放眼美国市场，当下正评估其合作伙伴，以促进其在该市场的大规模扩张。Hack介绍道：“此刻，我们在英国获得一个新用户的同时，我们在美国就能获得两个。因此，我和潜在的合作伙伴谈起能够帮助我们了解这块市场，并如何在该市场启动。”他继续说道：“野心相当大，接下来的12个月，你将会看到我们在你意想不到的地方开设办公室。”

i-D已先后在美国、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、波兰、墨西哥和澳大利亚设有办事处。 “Vice让我们能够迅速走向国际。如果没有懂得如何建立一件数码媒体公司的本地人的帮助，这将会花费相当长的时间，”Good说道。这间公司还将眼光放在了诸如日本等新市场。“我们将继续通过在新的地区推出产品来追求新的增长点，”她补充道。

在商业模式上，这三间公司都在原生广告上押了双倍赌注。这比传统广告更适合分布式的媒体生态系统，他们都期望看到显著的收入增长。“我认为千禧一代完全接受品牌宣传内容，”Good说道，她对品牌宣传视频尤其看好。“视频绝对是最大的收入来源，我认为这对品牌来说也是最有影响力的方式。我发现视频带来了最大的增长。”她表示，i-D此前和Diesel合作的视频项目大获成功，其流行的“舞蹈A-Z”（A-Z of Dance）视频在YouTube上被观看了460万次。

Dazed最近刚重组了其创意服务部门，整合了其MAD创意机构及Dazed Meida Studio旗下的Dazed White Label团队。“我们没有一个代理机构（Agency）——我们不用那个词。我们也不生产‘内容’，‘内容’对我们来说是毫无意义的。我们制作的是故事，”Hack强调。自从2012年开始，Dazed的原生广告已经翻了倍。如今，这间公司60%的收入来自传统广告，其余的则来自原生广告。Hack介绍道：“工作室的生意占了40%，但其增长的速度相当迅猛。如果品牌希望知道如何能像出版商那样运作，并且在跨平台上大规模地讲述其原汁原味的故事，我们将会帮助他们。”

Refinery29年收入超过了50万美元，其中大部分来源于其原生广告。“原生广告是我们的业务，”von Borries说道：“我们做大规模的定制解决方案，与品牌一道在年单的基础上去构筑大型的传播主题。” Refinery29曾帮助Primark打入美国市场。这间公司最近也扩张了其商业团队，曾供职BuzzFeed的Zach Davis成为了其全球合作伙伴兼视频策略副总裁，前《纽约时报》的Steve Shalit则成为了战略合作伙伴兼广告产品策略副总裁。

不过，Hayward称，尽管形式和平台发生了改变，但精良的广告其本质还是一样的。“广告永远要讲故事，通过一个品牌的角度，为文化和社会做出积极有趣的贡献。而不是像发明了一种新的代数算法。”