从初生到泛滥，CNY 系列还能带给人惊喜吗？

Stone Island

腊八节已过，意味着中国的农历新年即将到来。而比这更早的，是一年一度的 CNY 系列的到来，从 12 月开始到春节期间，运动品牌、奢侈品牌到科技品牌等等，均纷纷在这波节日营销中，倾注庞大的人力、物力、财力。

2025 年推出 CNY 系列的品牌至今便包括 Nike、adidas、Puma、Vans、On、HOKA、MM6 Maison Margiela、Stone Island、Arc’teryx、Tommy Hilfiger、A BATHING APE、Diesel、Miu Miu、Prada、Louis Vuitton、Marshall 等等。

从千禧年初期便已诞生的 CNY 系列，现已成为各大品牌每年的「固定环节」，只是不断重复的 CNY 系列，你还会为其买单吗？

CNY 为什么一直是品牌们的「兵家必争之地」？

Team Wang Design

CNY 营销即与「春节」相关的营销活动，作为中国最重要的传统节日之一，历来都是品牌们的「兵家必争之地」，对目标市场进行产品推广和销售促进。那么为什么 CNY 对品牌们如此重要？

根据 SocialBeta 发布的《2024-2025 节日营销趋势报告》中显示，2024 年共计报道 1400 个节日营销案列，「春节」的案列数远超「双旦跨年」、「中秋节」等节日，且连续多年位列首位。作为全年第一个顶流节点，对中国消费者而言这是一场无关性别、年龄、圈层的全民狂欢，无论是流量还是消费，都很难有另一个节点能像春节一样吸引如此多的关注。因此，品牌们推出 CNY 系列，成为了配合这场重大营销的「标配」。

Li-Ning

截取 Nike 官方天猫旗舰店数据，品牌「龙腾新年」系列中的 Air Force 1 鞋款，累计销售超过 7000 双，此外，在天猫龙年限定跑步鞋热卖榜中前三位均由 Nike 占据，在 Nike 和 Jordan 品牌的龙年春节系列推动下，大中华区销售额也录得同比增长。Li-Ning 的 57 件「日进斗金」龙年相关单品，在品牌天猫旗舰店总销量超过 2 万件。

近年，抖音也成为了品牌们在 CNY 期间最重要的战场之一，整个平台的内容播放量在 CNY 期间激增 10 倍，特别是服饰、美妆、数码领域。另外，据 2024 抖音年货节数据显示，年货节是服饰行业在抖音电商中的全年第三大生意高峰，抖音年货相关热点话题 2000 多个，年货话题播放量超过 251 亿，抖音用户对过年穿搭相关内容的关注度极高。而在此期间，商品点击率、订单量和客单价均有所增长，其中日均订单量增长 1.8 倍，同时抖音服装配饰生意增速达 48 %，占比提升 12 %。

Lululemon

流量与生意是一方面，另一方面，CNY 系列也是品牌与当地消费者进行沟通，加深本土化的极佳契机。作为全球最大的单一市场，中国的文化元素和节日习俗受到全球的关注和重视。中国新年主题系列既向西方世界展示东方国度抽象的传统习俗，同时品牌们利用这股「专属感」进一步打开中国的市场。

不断重复的 CNY 系列，易令消费者产生刻板印象

Nike

追寻「CNY」系列的历史，Nike 在 2002 年以中国十二生肖文化为设计灵感推出的别注鞋款算是最早出现的「CNY」鞋款。随后各运动品牌逐步开始打造自家 CNY 系列，也出现了多双经典的生肖鞋款，如 2006 狗年的 Nike Air Force 1「藏獒」、2015 羊年的 Nike Air Foamposite One「Tianjin」、2016 猴年 adidas UltraBOOST 1.0「CNY」 等等。

而伴随球鞋热潮褪去，近年的火热单品从鞋款向服饰倾斜。Arc’teryx 带来 2023 兔年、2024 龙年、2025 蛇年的硬壳 ALPHA SV JACKET 均成为了一件难求的单品，也在二级市场掀起波澜；FILA 易烊千玺同款蛇年新春卫衣在其淘宝官方旗舰店已售出超过 1000 件，成为该店运动卫衣收藏第 3 名产品……只不过其火爆的原因，已与固有的 CNY 元素渐行渐远。

Arc’teryx

经过 20 年，CNY 系列的「含金量」，囊括了从 Nike、adidas、Puma 等最早一批进入中国的运动品牌，到 Louis Vuitton、Dior、PRADA、Gucci、Miu Miu、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA 等奢侈品牌，再到近年新冒起的 On、lululemon、Arc’teryx 等等。另外，Apple 通过「用 iPhone 拍电影」的项目，自 2018 年春节前夕开始，邀请国际知名导演专为中国用户拍一部微电影短片用于贺岁新年，至今推出的七部新春大片，不仅展现了 iPhone 的影像能力，更在中国带动了一股新春大片趋势。

至今，各家品牌的 CNY 系列的「玩法」虽然层出不穷，如携手艺术家进行共创，以中国传统工艺为卖点呈现，邀请品牌代言人、品牌大使及等不同代际人物代表拍摄宣传大片和短片等等，但在这一「命题作文」下， CNY 系列多年来在设计上大多数都离不开「中国红」、「生肖元素」、「中国传统元素」，加上「内卷」的环境，CNY 系列也如「联名」模式般，因频繁的使用而逐渐令消费者产生疲态。

Clot

另一方面，CNY 系列也带来了一系列环保问题。于品牌方而言，大量生产的各类服饰单品或多或少都会留下库存；于品牌的消费者而言，这些年度限定的单品的穿着周期短则仅有 1 至 2 个月，长则也只有 1 年的时间，到下一个新年又需要换一个新气象（当然这是品牌们乐于看见的）。如此下来，无论是品牌还是消费者，都均在为地球增加负担。

就这一宏大的背景而言，CNY 系列是否还值得继续的却是一个值得商讨的问题，但当结合其是品牌们的「兵家必争之地」的这一缘由，品牌们更需要做的如何寻求突破。

Bottega Veneta

在设计上，不少品牌们开始带领消费者摆脱过往 CNY 系列留下的刻板印象。例如减少使用「中国红」，CLOT x adidas 全新农历蛇年联名系列便采用了黑色为主调呈现、PRADA 在农历蛇年宣传大片中仅有一套红色的穿搭，BALENCIAGA 的新年系列甚至没有一点红色的出现。

重视传统工艺，以此来传达「年味」。如由 Jonathan Anderson 担任创意总监的 LOEWE 专注于发掘中国传统工艺，以新年系列为跳板，先后携手玉石名家、景泰蓝工艺美术大师更深入地呈现传统美学；Bottega Veneta 邀请知名摄影师夏永康掌镜拍摄新春大片，前往烟火之乡的浏阳，向非凡手工艺传统致敬，带来的蛇形提把 Tosca 包款以及缀有玉球装饰的 Tosca 包款均适合长期使用。

Loewe

而在营销上，品牌诉求也更需不仅抓住 CNY 这样一个短暂的节日节点，而是需要思考如何将短期的流量转化为更长期的流量或项目。