消耗太快？传统时装屋对街头服饰的消费或正迈向结束

Matthew M Williams 于今年 1 月 1 日卸任，在其掌舵下，Givenchy 融合了设计师的朋克街头服饰和剪裁风格。凭籍与生俱来的前卫内核，Matthew M Williams 为这一老牌时装屋注入了新的活力。然而，这还不足以让 Givenchy 重新回到聚光灯下。

9 月 9 日，这家 LVMH 集团旗下的法国时装屋正式任命英国设计师 Sarah Burton 为新任创意总监，成为执掌该品牌的第八位设计师。据 WWD 报导，Sarah Burton 将于本周抵达 Avenue George V 的工作室，并预计在 2025 年 3 月巴黎时装周期间展示她的首个系列。她将同时为品牌设计女装和男装系列。

加入 Givenchy 之前，Sarah Burton 在 Alexander McQueen 有着辉煌的职业生涯。她于 1996 年在中央圣马丁艺术与设计学院毕业后，便开始在 Alexander McQueen 工作。实习结束后成为 McQueen 私人助理，并于 2000 年晋升为女装主管。10 年后，她被任命为该品牌的创意总监，直到去年 9 月离任。Givenchy 董事会主席 Sidney Toledano 于声明中说到：「Sarah Burton 是一位杰出的创意人才，多年来我一直热情地关注她的作品。我很高兴她今天加入 Givenchy。她独特的时尚视野和方法对于这个以其大胆高级时装而闻名的标志性品牌来说是无价的。我相信她的创意领导力将为品牌未来的成功和国际地位做出贡献。」

可见，这次「换帅」是品牌对过去 4 年的街头方向的一次更新，重回高级时装的赛道上。从 90 年代开始至今的三十多年间，时尚圈已经完成了数波的更替，从纯学院派的天马行空、拥抱青年文化的先锋派到街头崛起的新生代。那么，如今是否又是需要面临新一轮更替的时刻呢？

街头服饰在奢侈品领域的「业务能力」正在减退

以 Kim Jones 主导的 Louis Vuitton x Supreme 合作为标志，街头文化与服饰成为了全球时尚风景中的主角。Alessandro Michele 主导下积极与街头/运动单位合作的 Gucci、Demna Gvasalia 执掌的 Balenciaga、为 Louis Vuitton 注入潮流风格与年轻元素的已故设计师 Virgil Abloh、接棒 Louis Vuitton 创意总监的 Pharrell Williams、先后在 Louis Vuitton 与 Dior 取得成功的 Kim Jones 等，相互成就的他们，无疑是这波风潮下的「幸运儿」。

而从 2022 年下半年起，从热度与财报的变化中不难看出，这些「街头势力」的力量逐渐开始放缓。

首先是传统时装屋与街头单位间的联动，激起的水花已大不如前。无论是 Louis Vuitton 与 Tyler, the Creator 合作，NIGO 入主后的 KENZO、Palace Skateboards 与 Vivienne Westwood 的联名系列、Dior 与 Shawn Stussy 之后的合作……在热度、讨论度方面已比过往要下降不少。自 2017 年开始密度不断增强的联名合作模式，让不少人感到疲倦外，也大大在消耗街头单位该持有的独特性。

2017 – 2022 年间，Balenciaga、Gucci、Supreme、Off-White™、Louis Vuitton 于超过 2 亿用户的时尚购物应用程式 Lyst 所公开的年度报告及全球热门品牌/单品榜单中是常驻的「主角」，2022 年下半年开始至今，便已轮换为 Miu Miu、Prada、LOEWE、Saint Laurent 、Jacquemus 等开启新风格的品牌。

销量方面，财报便是最直接的反映。在 LVMH 集团公布的 2024 上半年财务报告中显示，集团的最大收入源：Louis Vuitton、Dior、Celine、Fendi、Kezon 等品牌在内的时装和皮具业务也表现疲软，有机成长仅为 2%；旗下拥有 Gucci、Saint Laurent、Balenciaga、Bottega Veneta 等品牌 Kering 集团的 2024 上半年财务报告中显示，截至 6 月 30 日的六个月内，其收入下降 11%，旗下品牌营收均为下降居多。

尽管受宏观经济因素、奢侈品购买量普遍放缓以及消费者行为变化等影响下，奢侈品行业收入呈现下滑趋势，但仍有不少品牌在逆流而上，例如在近两年间迅速崛起的 Miu Miu 和 Prada，其中 Miu Miu 的销售额增长 93%，几乎翻倍。

在业绩压力下，Givenchy 外不少传统时装屋都开始更换创意总监，期待他们能引导品牌走向新的方向。Sabato De Sarno 于 2023 年上任 Gucci 创意总监，品牌从 Alessandro Michele 华丽的文艺复兴，转换成现代化的极简与优雅；Daniel Lee 从曾凭借高街化获得成功的 Riccardo Tisci 手中接过了 Burberry 创意总监一职，深入挖掘品牌历史及其背后的英伦风尚；Alessandro Michele 成为 Valentino 的新任创意总监……可惜的是，这些转变仍未见显著成效。

奢侈品牌将加注「让奢侈品再次属于富人」

除了 Miu Miu 和 Prada 的逆风上扬外，CHANEL 在今年 5 月发布的 2023 财年报告中显示销售额在可比基础上增长了 16% 达到 197 亿美元，创下新高；Hermès 在 2024 年第二季财务报告中显示，品牌销售额成长 13%，高出原先预期的 11.5%。

CHANEL 与 Hermès 的成长，需归功于品牌的独特性和忠诚的客户群，由于经典款式的数量有限，供应量低且需求量大，品牌藉此找到愿意支付超高价格购买的顾客，而逐年提高价格，也加倍吸引了最忠实亦最具经济实力的 VIP 客户。

在奢侈品行业，大约 40% 的销售额是由 2% 的顶级奢侈品客户推动的。

自下而上的街头文化，虽然能为奢侈品牌们注入活力，走向年轻一代的消费者，但在经济下行的大环境下，受宏观经济影响甚大的消费者便会变得谨慎。而价格上涨意味着奢侈品行业正在从 Hype、过往 6、7 年间走向的街头文化和行业委婉地称之为「有抱负的」的消费者中脱离出来。

街头品牌寻觅新方向，街头服饰正在被重新定义

2022 年 5 月，知名造型师 Ib Kamara 正式接任 Off-White™ 品牌艺术与形象总监，这个因街头服饰而为人熟知的品牌开始寻找新的轮廓。自发布接任后首个大秀以来，连帽卫衣、T-Shirt、球鞋等等极具街头服饰标签的单品被压缩，今年在纽约时装周上的 2025 春夏系列以运动服饰作为文化的桥梁，轮廓则强调实用性和奢华感，传达出一种城市制服的理念，品牌标志性的箭头图案也被重新设计。

NOAH 全新发布的秋冬系列中，在形象 Lookbook 上几乎除去了所有街头气息，全面倒向书生形象，整体更加偏向于休闲服饰；KITH 与 GIORGIO ARMANI 以西装为主要产品；Aimé Leon Dore 可以说是这个时代的 Ralph Lauren；由 Skepta 主理的街头服饰品牌 MAINS London 带来了截然不同的款式，放弃了带有可见标志的运动服和全印花西装，转而选择更成熟的西装、针织衫和皮鞋。

此外，曾与街头服饰相辅相成的球鞋文化热潮退去，球鞋在很多街头品牌 2024 秋冬 Lookbook 中也逐渐淡化，从 JJJJound 到 Awake NY，不同地区不同属性的街头品牌均有选择皮鞋作为造型搭配的鞋款的趋势。

在社交媒体时代，时尚趋势的「存活期」正在不断缩短。

一方面是资讯发达，让品牌们需要接连不断地产生话题，制造曝光，联名这一「顺手」的模式的滥用，加速了对街头服饰的消耗；另一方面，在不可逆的经济环境影响下，大众消费力的疲软，也让背负庞大资本的传统时装屋急于寻获新方向再次激活品牌，而探寻新方向，自然亦需要剥离旧的方向。

距离标志着街头时尚巅峰的时刻已经过去 6、7 年了，传统时装屋对街头服饰的消费的确正在减退。