除了 Jennie 走秀，创立十五周年的 Jacquemus 还带给我们什么？

2009 年，母亲的猝然离世，让刚到巴黎闯荡的南法小镇青年 Simon Porte Jacquemus 决定创立个人品牌，品牌名取自母亲姓氏「Jacquemus」。发表第一个服装系列几乎花光了他所有积蓄，但也让时尚界留意到这位年轻人。接下来几年，Jacquemus 迅速崛起——2012 年登陆巴黎时装周，2015 年入围 LVMH Prize 决赛，获得特别评审团奖。

转眼 15 年过去，Jacquemus 已然成为时下最受欢迎的品牌，长期位居 Lyst 热门品牌榜前十。近期，Jacquemus 2024 秋冬系列同时也是庆祝品牌成立 15 周年的大秀，刚在意大利 Capri 岛屿别墅 Casa Malaparte（作家 Curzio Malaparte 旧居）落下帷幕，除了人们熟悉的南法风情，最为人称道的莫过于 BLACKPINK 成员 Jennie 的压轴走秀。这个总能拿捏话题度的品牌，为何深受人们青睐？

爆款制造机

Jacquemus 的成功很大程度上依赖于话题单品的推出，这些单品因其独特的设计和高辨识度而迅速走红。手袋当属 Jacquemus 最为人熟知的产品线，其中 Le Chiquito 以其极小的尺寸和独特的造型吸引了全球时尚爱好者的目光，一经推出便风靡全球，成为当年最受瞩目的「IT Bag」。虽然其实用性备受质疑，但这种不按常理出牌的设计反而成为一种时尚声明，引发了广泛讨论和模仿。Le Chiquito、Le Bambino、Le Sac Rond 等其他王牌包款也都因独特造型成为品牌的「Cash Cow」。

这些话题单品在推出后迅速成为社交媒体上的热点话题，凭借其独特性和视觉冲击力，在 Instagram 等平台上被大量分享和传播。不仅提升了品牌的曝光度，还吸引了大批年轻消费者。这种社交媒体上的病毒式传播，极大地增强了品牌的影响力和市场占有率。

作为「爆款制造机」，Jacquemus 与其他单位的跨界合作，同样吸引人注意。像近年与 Nike 的联名系列，一直颇受好评。除了 Nike J Force 1 等热门鞋款，Jacquemus 也发挥其最为称道的包袋设计功力，打造出以勾号轮廓呈现的吸睛包款「The Swoosh Bag」。

除了时尚款式，Jacquemus 还曾与哥本哈根寝具品牌 Tekla 推出寝具和睡衣系列，与荷兰电动自行车品牌 VanMoof 推出过粉色电动自行车，与法国 CBD 饮料公司 Chilled 合作，推出含有「快乐」成分的气泡水。

超现实主义营销

Jacquemus 非常善于利用社交媒体进行品牌营销。品牌的官方 Instagram 账号经常发布高质量的图片和视频，展示其产品的独特设计和时尚理念。 Jacquemus 找来不同的创意人士合作的广告视频，都会在社交媒体上病毒式传播。如去年 Jacquemus 在巴黎 Lafayette 百货开设快闪店期间释出的一条 CGI 影片——当家包款 Le Bambino 摇身一变成车辆穿梭在巴黎市区，正是由加州驻点巴黎的艺术家 Ian Padgham 运用 3D 技术渲染而成的作品，灵感源自于汽车离合器和手拿包的英文都叫作「Clutch」。

CGI 视频只是 Jacquemus 构建品牌形象的其中一块拼图，其最终目的是通过超现实主义的概念描绘了一个俏皮而又前卫的设计世界。熟悉 Jacquemus 的人都知道，Simon Porte Jacquemus 热衷于通过超现实且充满活力的广告活动来吸引受众的注意力。2018 年春季，Jacquemus 首次推出了一部充满戏剧性萨尔萨舞的短片，以「La Bomba」系列描绘了完美的夏日度假。这导致了一场持续的因特网浪潮，尺寸夸张到不符合现实逻辑的「La Chapeau Bomba」帽子的病毒图像在社交媒体上被无休止地分享。

说回最近 Jennie 的 T 台首秀，这并非 Jacquemus 首次通过流量明星出镜来制造话题。一直以来，明星都是时尚界用来推销梦想的工具。借助 Kendall Jenner、Sydney Sweeney、Central Cee、Bad Bunny 等时下最受年轻群体欢迎的超模、演员、音乐人来创造 Jacquemus 的奢华生活方式愿景，营造一贯的超现实主义氛围。此外，Jacquemus 还经常通过与知名博主、时尚达人合作，成功地将其品牌形象深入年轻一代的消费者心中。这种通过社交媒体进行的创意营销，以较低的成本获得不俗的效果，帮助品牌迅速积累了大量忠实粉丝。

JJacquemus 还热衷于线下体验的营建。每逢 Jacquemus 打造快闪店，颇具玩味的店铺设计都会吸引粉丝前来「朝圣」。像去年在南韩首尔圣水洞打造的 Jacquemus Café Fleurs 快闪概念店铺，以品牌标志性包款 Bambimou 作为店铺外型主体，在巴黎 Lafayette 百货的快闪店拥有巨型 Jacquemus 烤面包机和 Bambino 手袋的奇妙组合，这个法国品牌以各种手段将超现实主义营销推向了新的高度。在后疫情时代，这些时刻催生了更多异想天开的内容，为世界各地的观众提供了沉浸在幻想世界的机会，通过体验式创造力的视觉语言有效地提高了消费者的参与度。

深化「南法」基因

Jacquemus 在 2019 年举办的十周年大秀，至今仍令人难以忘怀。秀场位于瓦朗索勒，距离 Simon Porte Jacquemus 的童年故居只有几英里。这场在南法薰衣草田间举办的时装秀，将观众带回到设计师人生的春天。这一系列名为「Le Coup De Soleil」，在法语中意为「晒伤」，品牌也极为应景地选择一支防晒霜作为邀请函。正是这次突破常规形式的时装秀，极大地提升了品牌的曝光率和话题度。

Jacquemus 似乎一直在强调强化创始人自带的「南法」血统，不断强化创始人、品牌与法国南部的联系，打造了鲜明的品牌形象。Jacquemus 打造的一系列主题快闪、旗舰店、俱乐部都融入了南法的慵懒浪漫。近期，Jacquemus 于法国南法度假胜地 Saint-Tropez 建造全新夏季快闪店与海滩俱乐部，将位于 Place des Lices 附近的咖啡店与小酒馆 La Renaissance 重新装修，把他标志性的黄与绿色条纹美学分别融入餐厅座椅与海滩上的躺椅、雨伞，为大众消费者带来「南法风情」的沉浸式体验。同时释出的宣传视觉大片依旧玩味，包含超大型明信片、剪刀、多层床垫、饮料和遮阳伞等具有避暑度假意味的符号物件。

设计师 Simon Porte Jacquemus 本人也擅长通过个人故事与品牌叙事来增强消费者的情感共鸣。他经常在社交媒体上分享自己的设计灵感、个人生活以及品牌的成长历程。这种真诚而富有情感的故事化营销，使得消费者不仅购买产品，更是在消费一种生活方式和态度。这种深度的情感连接，大大增强了品牌的忠诚度和消费者的认同感。Jacquemus 品牌不仅仅是销售产品，更是在讲述一个关于南法、自由和自然的故事。

当我们谈论本世纪最具才华的年轻设计师时，总绕不开「Simon Porte Jacquemus」这个名字。这位自学成才的设计师，拥抱超现实主义，营造出完整的品牌世界观。他曾向 BoF 透露：「我的战略很明确，就是拥有一个具有鲜明形象和现代价位的强势品牌。但我不想与当代品牌为伍。」Jacquemus 的成功离不开天时（后疫情时代大众对于超现实主义的拥抱）、地利（品牌背靠南法风情）、人和（与当红明星、时尚达人交好），通过话题单品和创意营销两方面的巧妙布局，如今品牌已然建立起一个名为「Jacquemus」的社区。此外，Simon Porte Jacquemus 也是近期 Givenchy 创意总监继任者的热门人选之一，若由他掌舵这个法国老牌时装屋，又将是怎样一番光景，不免让人期待。