Sample Sale 正在成为时尚界的营销工具？

12 月 21 日至 22 日，Pyer Moss 在纽约举办了一场名为「Loot-Out」的 Sample Sale 活动，围绕着「抢劫」这一主题，购买了门票的消费者必须在一分钟或五分钟内使出浑身解数，在限定时间段内洗劫尽可能多的服饰鞋款，所有「抢」到的单品均归自己所有。一分钟的门票价格为 100 美元，而五分钟的门票价格为 300 美元。

显然，如果仅从账面上分析，Pyer Moss 抢劫式的销售活动对品牌来说必定是一笔亏损的买卖，但从市场营销的角度，这无疑是一次成功的尝试，将 Sample Sale 转化为了一场极具话题性的营销事件。

这难免让我们想起在稍早前 5 月份的另一场轰动事件，奥地利街头品牌 Rare Humans 在维也纳开设的「一日限定免费店铺」也引发了类似的盛况，消息公布、现场实录、事后发酵，每个环节都能让品牌在互联网上收获不俗的流量。

对于不太熟悉 Sample Sale 的读者，可以简单地将其理解为特卖会。Sample Sale 于七八十年代在纽约兴起，最开始只是设计师通过向业内人士出售设计样品来收回少量资金的地下场所，是时装编辑、品牌亲友们口耳相传的秘密活动，在数十年的发展历程间逐渐转向大众，互联网的普及亦加速了其实现民主化的过程。

随着受众的泛化，Sample Sale 这个名词所代表的含义也被多次拓宽，可以说已经到了某种「用词不当」的地步，从最初仅面向特定客群以超低折扣销售的工厂样品、模特在秀场穿过或拍摄用的服饰，到现在囊括瑕疵品、积压的库存与退换的商品。

作为清理库存的销售手段，现在大部分品牌会倾向于选择将 Sample Sale 的策划与执行交由譬如 The Box 与 260 Sample Sale 等新兴第三方公司负责。但正如 Pyer Moss 一般，愈来愈多品牌开始意识到其中蕴含的营销机会，通过精心策划的活动事件、背景音乐、场地布置将 Sample Sale 打造成一种沉浸式的体验。这也是为何近年来 Sample Sale 活动比以往任何时候都要常见且多元的原因。

Dover Street Market 不定期、无固定地点的「Market Market」即是极佳的例子，作为业内最为传奇的 Sample Sale 活动，其规模与折扣力度之大是其两年一度的季节性促销无法比拟的，Raf Simons、Maison Margiela、COMME des GARÇONS 等潮流爱好者垂涎已久的品牌均以原价的两到三折出售。

而今年伦敦的「Market Market Monolithic Magic」就吸引了众多粉丝从凌晨就开始排队，因前所未有的需求不得不暂时停止。无论是有意为之还是无心插柳，「Market Market」对 DSM 的宣传价值大概率已逾越了销售本身带来的收入，甚至已演变为潮流时尚领域的一大盛事。

不管是「Market Market」还是其他 Sample Sale 活动，你总能看到人群汹涌的景象。对于消费者而言，Sample Sale 的吸引力在超值的优惠之余，通过视觉和触觉感受成堆的衣服所带来的刺激还会增强购物的快感，这是在发光屏幕与常规实体店所无法提供的体验，另外，这还是与同好们面对面社交的理想场所。

而从品牌的角度出发，清理库存固然是 Sample Sale 首要目的，但通过这种形式打造一种身临其境的购物体验也是其不可或缺的组成部分，用无法拒绝的折扣在短时间内聚集大批受众，于线下场景亲手构建他们与追随者间有机且紧密的关系，从而营造出一种专属的社群归属感。

虽然公开的 Sample Sale 活动的好处显而易见，不过由于提供折扣可能会削弱奢侈品牌排他性的感觉，且有可能会淡化品牌形象，Gucci、Prada、Céline 和 Hermès 等奢侈品牌还是选择将大部分 Sample Sale 局限在专门为品牌的员工和亲友举办的促销活动。然而已经开始有一些奢侈品牌开始面向公众，通过 Sample Sale 去触达吸引固有圈层外的年轻受众。

近期乘着「Quiet Luxury」的趋势热度持续上升的 The Row 就于十月末在纽约举行了为期 5 天的 Sample Sale，第一天仅面向受邀客户，随后几天便向公众开放。

公开发售的第一天，排队队伍跨越了三个街区，渴望以 20% 的价格抢购到一件心仪单品的排队者整齐划一的「Quiet Luxury」风格穿搭在无形中成为了品牌形象最好的人肉广告牌，尽管目前品牌的正价商品可能超出了他们的预算范围，但毋庸置疑的是，在未来该类人群更容易转变为忠诚度极高的品牌支持者。

包括 Phillip Lim 在内的时装设计师则选择在其办公室或陈列室举办 Sample Sale 活动，让时尚爱好者们有机会了解服饰设计过程并深入时尚行业内部，同时也是在培养客户对品牌和产品形成深刻认知的过程。

另一边厢，线上的 Sample Sale 也并不是一件罕见的事情，但对比起能直接面对消费者的线下形式，后者似乎是更为明智的选择，尤其是对于那些完全依仗电子商务平台、没有实体店铺的品牌来说。伦敦品牌 Shrimps 以仿皮草装饰的外套著称，他们将线下 Sample Sale 作为了解顾客的一种方式，由于该品牌没有任何实体店，总部的内部团队利用 Sample Sale 活动中获取的数据来确定哪些单品能吸引年轻消费者，并将有关合身度和款式等方面的直接反馈转化为品牌未来发展战略的重要参考信息。

线下 Sample Sale 另外一个不可替代的好处是由内容创作者提供的，特别是在这个被社交媒体主宰的时代，时尚界疯狂消费主义的具象化体现是内容创作的最好素材，在不断的记录、采访和创作的工业化流程下所产生的影像在 TikTok 和 Instagram 等平台病毒传播，品牌也随之得到更多的曝光。

专注于分享 Sample Sale 资讯的 TikTok 账号 @titatots 在 10 月末发布的一条名为「Jimmy Choo 的 Sample Sale 排队排了多长？」的视频，在不到两个月内就收获了 600 万次播放。类似的博主与内容不在少数，活动信息的分享、活动现场的实录、排队人群的街拍与街访，围绕着 Sample Sale 的原创内容源源不断地产出并持续被消费，俨然掀起了一轮又一轮的赛博狂欢。

后疫情时代，「理性」与「降级」成为大众消费观念转变的关键词，可以预见能满足消费者追求物美价廉心理的 Sample Sale 在未来一段时间里会愈发常见。有先见之明的品牌已经开始尝试通过融入独特的购物体验和社交互动，塑造与消费者之间更为深厚的关系。这种趋势或许还将持续演变，为时尚界带来更多新奇的营销手段与炒作时刻。