Twitch 直播主会成为时尚界下一个战场吗？

12 月 6 日星期六，一年一度的 Streamer Awards 于洛杉矶 The Wiltern Theatre 举行。这项自 2022 年起举办的颁奖典礼，旨在表扬过去一年直播产业中各个范畴最具代表性的成就。虽然这场庆典历史尚浅，但全球早已有数以百万计的忠实粉丝，为台上一众年轻得奖者站台。

「Streamer of the Year」得主 IShowSpeed（20 岁）在 Twitch 上累积超过 260 万追随者，而夺得「Rising Star Award」的新星Marlon（24 岁）则拥有 160 万粉丝。至于众多得奖者之中知名度最高的 Kai Cenat（23 岁），追随者人数早已突破 2,000 万，每次直播动辄录得逾 1,000 万观看次数。

这晚横扫「Best Streamed Collab」、「Best Marathon Stream」、「Best Streamed Event」以及「Best Just Chatting Streamer」等多个奖项的 Cenat，并没有趁机大谈自己的直播成绩，反而把台上的时间用来分享屏幕以外的目标：「我平时很少这样做，但我觉得在这个场合，是时候把心里的话说出来。过去一年，除了直播之外，我一直有一些想实现、想追逐的梦想，而且是非常、非常大的梦想。」

除了希望有朝一日能踏足电影圈外，Cenat 亦坦言自己一直梦想「有一天成为时装设计师，创立属于自己的服装品牌」。

随着时装界逐步向直播文化敞开大门，这个梦想看来并非遥不可及。事实上，Cenat 已经在时尚圈边缘徘徊多时。2024 年，Nike 宣布与他合作，选择在他的 Twitch 频道上全球首秀 Air Max 1「Low Poly」。较早前，他又与饶舌歌手 Gunna 一同开直播，为 Justin Bieber 创立的新品牌 SKYLRK 造势，身穿全套 SKYLRK 造型，同场展示系列球鞋。这位直播主亦曾公开表示，自己拒绝出席 2025 年 Met Gala，并坦率说明原因是与邀请他的品牌「理念不合」。

由 Cenat 主理设计的时装线，亦不会是他的首次创业。最近，他联同直播团体 AMP 进军个人护理市场，推出品牌 Tone。Cenat 与 AMP 其他成员 Duke Dennis、Fanum、Agent 00、ChrisNxtDoor 和 ImDavisss，于 2025 年初正式发表这个护肤品牌，目前已在 Target 上架润肤乳、止汗剂等多款产品。

其实，早已有不少头部直播主嗅到商机，开始推出自家服饰线。经常与 Kai Cenat 合作的RayAsianBoy，便于前阵子创立个人服饰品牌RUEI，在 2025 年秋季推出一系列拼色运动套装，配上独特滚边设计。时间再推前至 2021 年，直播主Hasan Piker创立了IDEOLOGIE，主打于美国本土由工会工人制造的街头服饰，并印上他一贯带有颠覆意味的图像。不过，在 Kai Cenat 如今于圈内的地位加持下，不难想像由他主理的品牌，无论资源调配还是概念架构，都有望走得更远。

另一边厢，大型时装品牌则是在 2020 年前后，于疫情封城、所有交互被迫转移到数码世界之际，开始试水直播与游戏领域。早在 2019 年，Louis Vuitton 已嗅到风向，携手《League of Legends》推出联乘系列；2020 年，Burberry 亦通过 Twitch 直播其 SS21 系列时装骚。不过，随着实体活动强势回归，时装界向直播主伸出的触角，节奏明显放缓。

在不算太久之前，时装产业仍奉行一套相当保守的游戏规则，由一种「圈内人」心态主导，清楚划分谁可以被纳入时尚版图、谁又被排除在外。过去 20 年，世代更替与社交平台崛起，迫使这个产业不得不调整步伐，朝更具包容性的方向演进。

音乐人曾经长期被视为圈外人，只能担任品牌代言或坐在头排观秀，但随着时间推移，他们开始摇身一变，成为设计师甚至 CEO。早在 Pharrell 掌舵 Louis Vuitton 之前，他已于 2003 年联同日本设计师 Nigo 创立 Billionaire Boys Club。尽管争议不断，Ye 从饶舌歌手急速跃升为设计师，同样是重要里程碑——2011 年，他在 Paris Fashion Week 发表首个时装系列「DW」，其后与 adidas 合作推出庞大系列（现已停运）。来到 2025 年，A$AP Rocky 不但经营自家时装线 AWGE，同时担任 Ray-Ban 史上首位 Creative Director，并刚刚成为 Chanel 大使。

种种发展都指向同一现实：昔日森严的时尚高墙，如今已经打开。不单是饶舌歌手，连网络红人、荷里活名媛、体坛巨星都纷纷被纳入版图，从 Hailey Bieber 的 RHODE 美妆、Kim Kardashian 的 SKIMS，到 Travis Kelce 的 True Kolors，各自经营起个人品牌。当时装界先后向顶级艺人与第一波网络红人（Instagram、TikTok 等）敞开大门后，下一个被正式迎进来的，会否就是直播主？

值得留意的是，时装品牌踏入这片陌生领域时，一直走得十分谨慎。直播文化与传统内容创作截然不同——曾被视为「前沿阵地」的时装产业，如今早已完全适应 Instagram，把它当作发布消息与企划的标准平台。但与可以精心润饰文案和影像的动态贴文不同，Twitch 的直播一经开播，内容便无从剪辑。

更重要的是，直播主与观众之间创建的亲密关系，理所当然比传统 KOL 更为紧密。直播不但提供一条不经过滤与剪接的交互渠道，其「同一时间在线」的特性，更让数以百万计的观众与直播主之间，产生近乎实时的链接。

凭借这条由零开始、直接面向受众的沟通管道，直播主们渐渐意识到，自己其实已具备跨界经营的先决条件。的确，如今不少顶级直播主都介乎 20 至 30 岁，很多企划或许还要再过几年才真正开花结果——而如同音乐人主导品牌的发展轨迹，途中难免会遇上颠簸。但若以全球最具影响力直播主之一的 Kai Cenat 作为领头羊，这一代直播主正式攻入时装界，也许只是时间问题。

在热切表明自己成为时装设计师的抱负后，Cenat 补充道：「我一定会百分百投入这件事。」同时强调，自己仍会「好好享受这一切最初开始的地方——也就是直播」。